LTV（顧客生涯価値）とは？計算方法と、利益を最大化する現実的な施策

2025年9月23日

マーケティング

16 Views

「広告費をかけて新規客は来るが、儲けが残らない」「なぜか優良顧客が離れていく。しかし、日々の業務に追われて原因究明もできていない」

もし、あなたの会社がこのような状況にあるならば、それは事業の根幹が揺らぎ始めている危険な兆候かもしれません。そして、その問題を解決する鍵は、LTV（顧客生涯価値）という指標の、正しい理解と活用にあります。

LTVという言葉だけが一人歩きし、「これからはLTVが重要だ」と聞いても、「横文字ばかりでよく分からない」「計算が面倒そうだ」「結局、うちの会社でどう使えばいいんだ？」と感じている経営者の方は、実は非常に多い。

この記事は、そうした現場の経営者・管理職の方々にこそ読んでいただきたい内容です。小難しい理論や、あなたの会社では使えない海外の事例は一切ありません。

LTVとは何か、という本質から、自社の電卓で今すぐできる計算方法、そして利益に直結する具体的な施策まで。この記事を読み終える頃には、LTVが単なる「お洒落な経営指標」ではなく、会社の未来を左右する「羅針盤」であることが、ご理解いただけるはずです。

目次 [ close ]

LTV（顧客生涯価値）の本質とは何か

まず、LTVという言葉の定義から確認しましょう。LTVとは “Life Time Value” の略語で、日本語では「顧客生涯価値」と訳されます。

少し噛み砕いて言うと、「一人の顧客が、取引を始めてから終えるまでの全期間で、あなたの会社にどれだけの”利益”をもたらしてくれるか」を示す指標です。売上ではなく、あくまで利益で考えることが重要です。

なぜ今、LTVを知らない経営は「危険」なのか

「うちは新規顧客の獲得が最優先だ」と考える方もいるでしょう。しかし、その考え方には大きな落とし穴があります。今、LTVが重要視される背景には、中小企業にとってより切実な、2つの現実があります。

垂れ流される広告費（顧客獲得コストの高騰） 市場が成熟しきった現代では、どの業界もライバルだらけです。結果として広告の費用対効果は悪化の一途をたどり、新しい顧客を一人獲得するためのコスト（CAC：Customer Acquisition Cost）は、あなたの想像以上に膨れ上がっています。一人の顧客を獲得するために数万円の広告費をかけ、一度きりの数千円の買い物で終わられては、事業は赤字を垂れ流すだけです。
ビジネスの主戦場は「維持」へ モノが売れない時代、顧客に一度買ってもらうことの価値は相対的に下がりました。月額課金制のサービスはもちろん、地域の工務店や飲食店であっても、「いかに顧客との関係を続け、繰り返し利用してもらうか」が、生き残りの絶対条件となっています。

新規顧客の獲得を否定するわけではありません。しかし、穴の空いたバケツで水を汲み続けるような経営から脱却し、獲得した顧客を大切に育て、長期的な利益を確保する。そのための経営判断の軸となるのが、LTVなのです。

LTVの計算方法 ― 難しい数式は不要、見るべき数字はこれだけ

LTVには様々な計算式が存在しますが、すべてを覚える必要はありません。重要なのは、計算式を通じて自社の事業構造を理解することです。ここでは、どんな業種にも応用できる基本的な考え方をご紹介します。

【ステップ1】まずは基本のLTVを把握する

最もシンプルな計算式は、以下の要素の掛け算です。

LTV = 平均顧客単価 × 購買頻度 × 継続期間

例えば、ある地域の工務店を例に考えてみましょう。

平均顧客単価: 一回の工事やメンテナンスで得られる平均的な売上（例：15万円）
購買頻度（年間）: 一人の顧客が年間に依頼する平均回数（例：0.5回 ※2年に1回依頼が来る計算）
継続期間: 一人の顧客が何年間にわたって取引を続けてくれるか（例：10年）

この場合、LTVは以下のようになります。 LTV = 15万円 × 0.5回/年 × 10年 = 75万円

一人の顧客との出会いが、10年間で75万円の売上につながる可能性がある、ということです。まずはこの計算で、自社の顧客一人ひとりの価値を数字で実感することが第一歩です。

【ステップ2】より現実に近い「利益」で見る

しかし、先ほどの計算はあくまで「売上」ベースの話です。経営判断に使うためには、コストを差し引いた「利益」ベースで見なければ意味がありません。

利益ベースのLTV = （平均顧客単価 × 粗利率）× 購買頻度 × 継続期間

先ほどの工務店の例で、粗利率が30%だとしましょう。

利益ベースのLTV = （15万円 × 30%）× 0.5回/年 × 10年 = 22.5万円

売上では75万円でしたが、利益で見ると22.5万円です。この数字こそが、「この顧客を維持するために、いくらまでコストをかけられるか」という重要な判断基準になります。

これらの計算に必要なデータは、会計ソフトや顧客リスト、日々の帳簿など、あなたの手元にあるはずです。CRMのような高価な専門ツールがなくても、まずは概算値を出すことから始めましょう。

LTVを最大化する、泥臭いが効果的な5つの打ち手

LTVは、「顧客単価」「購買頻度」「継続期間」という3つの要素で構成されていることが分かりました。つまり、LTVを高める打ち手は、この3つの要素のいずれか、あるいは複数に働きかけることに他なりません。

1. 顧客単価を上げる：「ついで買い」や「格上げ」を設計する

一度の取引で、より多くのお金を使ってもらうための工夫です。一般的にアップセル（格上げの提案）やクロスセル（合わせ買いの提案）と呼ばれます。

例（飲食店）: 「こちらの料理には、この日本酒が驚くほど合いますよ」と、顧客の体験価値を高める提案をする。
例（士業）: 顧問契約を結んでいる企業に、別の助成金申請や労務コンサルティングをセットで提案する。

重要なのは、無理に売り込むことではありません。「あなたの会社のためを思って提案している」という姿勢が伝われば、顧客は喜んで単価の高い選択をしてくれるものです。

2. 購買頻度を高める：「忘れさせない仕組み」を作る

どんなに良い商品やサービスでも、顧客はすぐに忘れてしまいます。定期的に存在を思い出してもらい、再購入のきっかけを作る地道な活動が不可欠です。

ニュースレターやDMの送付: セールスの案内だけでなく、「〇〇のお手入れ方法」といったお役立ち情報を定期的に届ける。
「そろそろいかがですか？」の声かけ: タイヤ交換の時期や、前回購入した消耗品がなくなるタイミングを見計らって連絡を入れる。

派手さはありませんが、こうした泥臭い接触の積み重ねが、競合他社に顧客が流れるのを防ぐ防波堤となります。

3. 継続期間を延ばす：「辞められない理由」を作る

顧客に「この会社と付き合い続けたい」と思ってもらうための施策です。これは、LTV向上の根幹と言えるでしょう。

圧倒的な顧客サポート: 問題が起きた際に、期待を超えるスピードと質で対応する。顧客が最も「差」を感じるのはこの部分です。
特別扱いの演出: 長く取引のある顧客に対しては、「〇〇様にはいつもお世話になっているので」と、少しの割引や特別な情報提供を行う。
担当者の顔を見せる: 定期的に訪問したり、手書きの手紙を送ったりと、デジタルでは伝わらない人間関係を構築する。

結局のところ、人は「便利だから」だけでなく「この人が好きだから」という理由で取引を続けるのです。

4. 解約率（チャーンレート）を食い止める：「顧客の静かな悲鳴」に気づく

顧客がサービスを解約したり、店に来なくなったりするのには、必ず理由があります。その兆候をいち早く察知し、手を打つことが重要です。

解約者へのヒアリング: 去り際のお客様こそ、本音を語ってくれます。「なぜ辞めるのか」を誠実にヒアリングし、サービス改善に活かす。
利用頻度が落ちた顧客へのフォロー: しばらく来店のない顧客に、「お困りごとはありませんか？」と電話一本入れてみる。その一手間が、離反を防ぐことがあります。

5. 各種コストを最適化する：利益構造にメスを入れる

LTVの計算式で見た通り、利益を最大化するにはコスト管理が必須です。特に、顧客の獲得と維持にかかるコストを見直しましょう。

FAQページの整備: よくある質問をウェブサイトにまとめておくだけで、問い合わせ対応の時間を大幅に削減できます。
広告の見直し: どの広告経由の顧客が、結果的にLTVが高くなっているかを分析し、費用対効果の悪い広告は勇気をもって停止する。

【最重要】LTVだけ見ていては会社が潰れる。CACとの関係性を見るべし

最後に、耳の痛い、しかし最も重要な話をします。それは、LTVだけを追いかけても意味がないということです。必ず、CAC（顧客一人を獲得するためにかかった費用）とセットで見なければなりません。

ビジネスが健全に成長するための絶対条件は、以下の不等式が成り立つことです。

LTV > CAC

つまり、一人の顧客から生涯にわたって得られる利益が、その顧客を獲得するためにかかったコストを上回っている状態です。

さらに、健全性の目安として「LTVがCACの3倍以上（LTV ÷ CAC > 3）」という指標がよく使われます。これはあくまで目安ですが、自社のLTVとCACを算出し、このバランスがどうなっているかを確認してみてください。もしCACの方が大きい、あるいは同程度であれば、それは「客を呼べば呼ぶほど赤字になる」危険な状態です。